Luca Rossi ha scelto di mantenere una distanza rispetto ai soliti rituali del sistema dell'arte. Da distante le cose si vedono meglio, e nulla vieta di arrivare improvvisamente. La sensazione che le pubbliche relazioni contino maggiormente delle ragioni e delle urgenze delle opere, ha innescato un processo critico verso il sistema, al fine di recuperare tali ragioni e urgenze, o diversamente, al fine di seppellire le opere nel caso non sia possibile trovare tali ragioni. Da tale azione critica è discesa spontaneamente una progettualità specifica, e non ultimo un progetto parallelo al fine di allargare e interessare il pubblico.
Tale azione si è sviluppata attraverso il blog Whitehouse, attraverso numerosi interventi con articoli su riviste specializzate (Flash Art Italia, Artribune Magazine, Artribune on line) e attraverso una continua attività di commento (in cinque anni si stimano circa 3000 commenti, e un'attività continua su social network come Facebook, Twitter e Skype).Tra il 2009 e il 2014 anni sono state pubblicate numerose interviste ai protagonisti del sistema dell'arte e a figure considerate interessanti: Angela Vettese, Francesco Bonami, Andrea Lissoni, Linda Randazzo, Massimiliano Gioni, Massimo Minimi, Jens Hofmann, Giulia De Monte, Alfredo Cramerotti, Luca Beatrice, Pier Luigi Sacco, Fabio Cavallucci, Michele Dantini, Roberto Ago, Stefano Mirti, Giacinto Di Pietrantonio, Giorgio Andreotta Calò, Valentina Vetturi, Danilo Correale, Cesare Pietroiusti, Micol Di Veroli. Sono stati organizzati progetti in numerosi contesti: New Museum (New York), Gagosian Gallery (New York), Galleria Zero (Milano), Uffici Imperatore (Milano), Whitney Museum (New York), Mart (Rovereto), Biennale di Carrara (2010), Galleria Civica (Trento), Palazzo Vecchio (Firenze), Ben Youssef Madrasa (Marrakech), Galleria Massimo De Carlo (Milano), Galleria T293 (Napoli, Roma), Tate Modern/Turbine hall (Londra), Komá Gallery (Molise), casa privata (Lubiana), Magazzino merci (New York), Castello Uzunosky (Varsavia), galleria privata (Varsavia), Punta della Dogana (Venezia), Biennale di Venezia (2013), Padiglione Paesi Nordici (Venezia, 2013), Fondazione Beyeler (Svizzera), Guggenheim Museum (New York), Sénanque Abbey (Francia), Castello di Versailles (Francia), GAMeC (Bergamo).
